初めまして、こんにちは！新4年生の宮田です。
先日、スターバックスコーヒージャパンは国の緊急事態宣言を受け、対象7都府県の店舗の臨時休業を決定しましたね。ニュースでも大々的に報道され、驚愕された方もいらっしゃると思います。そんな大人気の「スタバ」について、今回はSTP及び4P分析を用いて企業分析を行います！
- STP分析
◯ 年齢：生産年齢（20代〜50代が大半）
◯ 価格：競合他社と比べ高め
◯ 地域：人口の多い地域（17.8万人〜27.5万人規模の都市・地域）
◯ 特徴：「サードプレイス」の提供
上記の年齢や価格に関しては、利用された方も非常によくお分かりだと思います。一方で、地域に関しても具体的な数字を明記しました。このデータは国土交通省によるもので、ある施設が立地する確率が50％〜80％となる自治体の人口規模の数値です。
人口を多く抱える首都圏は別として、比較的人口の多い都市圏に立地していることがよくわかります。一方で、郊外型や公園などに隣接されているなど店舗の種類は様々ですので、一概に都市部をターゲットと断定することは難しいと思います。しかし、価格も手頃ではないため比較的富裕層が発生しやすい都市部を選択しているということも、あながち間違いではないと考えます。また、最近では「Starbucks Reserve」という独自のブランドを掲げ、コーヒー豆の品質に特化したサービスも提供しており、ハイエンド顧客層をも取り囲んでいます。
最後にこちらをご紹介します。この言葉は、彼らが掲げるスターバックスのミッションです。このように、彼らにとってコーヒーはあくまでツールであり、人々のライフスタイルの一部「第3の場所」を提供することが彼らのポジションだと捉えます。
- 4P分析
すでに記した通り、スタバは飲料・飲食を提供する過程で生まれるコミュニケーション、そして「第3の場所」を提案しています。また、製品にもこだわりがあります。シーズンごとに限定商品を打ち出しや、Starbucks Reserveといった高品質の豆を提供するなどを行っています。こうした取り組みによるスタバのメリットは、店内での顧客の体験を顧客が広めていく効果だと考えています。後にご紹介しますが、テレビなどの媒体を使用した広告を打ち出しておらず、広告費などをかけずに地域に広がっていくといったメリットがあると考えています。
価格は他と比べて平均的に高く設定されています。STPの分析結果で、ターゲットは主な生産年齢層やハイエンド顧客であるということがわかりました。一方で、スタバの利用方法やシーンは、働きに来る顧客や会話を楽しむ顧客、コーヒー片手にテイクアウトして周りを歩くなど様々です。しかし、共通していることは「体験」であり金額による選択の影響は少ないと考えています。
流通に関しては、大きく「店舗」「その他」に分類されます。さらに、店舗は「店舗利用」「テイクアウト」「ピックアップ」「デリバリー」に細かく分類されます。繰り返し「第3の場所」について言及していますが、ブランドが広く定着したため、現在では店舗外でのビジネスの展開や店舗での注文方法など、場所にとらわれ図に顧客のニーズに応えています。
現在、緊急事態宣言により臨時休業を余儀なくされている店舗もありますが、オンラインでのコーヒー豆の購入やコンビニでの商品取り扱いがあるので、流通形態としては幅広く顧客に届く仕組みになっています。
最後に、販売促進に関してですが、先に述べたようにスターバックスは大きな広告を打ち出していません。SNSの公式アカウントでお知らせすることは多々ありますが、広告費を莫大に使ったプロモーションは一切おこなっていません。それは、彼らの地域社会に対する高い意識が生み出した顧客とのコミュニケーションにより、こうした「体験」を顧客同士で共有することがプロモーションとなっています。
何気なく「行きたい」と感じてしまうスターバックスコーヒー。近所や最寄りの駅にあるとステータスを感じるなんて人も多く、とある番組では街の規模や発展の指標として扱われたこともあります。今後、こうした視点で店舗を訪れるとさらに魅力を感じてしまいそうで、非常に恐ろしいですね。。。
最後までご覧いただきありがとうございました！今後ともよろしくお願いします！
（参考文献）
スターバックスジャパン株式会社 公式ホームページ「会社案内」https://www.starbucks.co.jp/company/ 最終アクセス日：2020年4月15日国土交通省 国土政策局 (2014) 「国土のグランドデザイン2050 参考資料」 https://www.mlit.go.jp/common/001050896.pdf 最終アクセス日：2020年4月15日