投稿者: mizkos

牛丼界で没落したゼンショー　どこで競合店と差が出たのか

何年か前、ビジネススクールの飲み会のときに牛丼競争の話題になりました。当時、三社が激しく値下げして競争していたわけですが（200円ぐらいになるんじゃないかと思っていた時期もありました）、どうして値下げ競争は駄目なの？というわけです。その時は何となく詰まったところがあり、あ、駄目でしょ？とだけいったわけですが、改めてと思い出した次第です。

その時なんとなく詰まってしまったのは、値下げして市場独占にまでいたれば、後からいくらでも回収できるかもと思ったしまったからでした。現実にそれは難しいことはわかりますが、うまく説明できるような感じではなかった（飲み過ぎていたかも、でも覚えているわけで。。）かなと思います。

値下げ競争は、まずは均衡への道です。均衡に達すれば、どの企業も利益は生存ぎりぎりの状態となります。基本的に、競争戦略とは、こうした生存ぎりぎりの状態を脱して、より多くの利益を確保するために行われます。

一方で、現実には、生存ぎりぎりになればなるほど、弱い企業は撤退することになります。弱い企業を可能な限り排除した結果としてえられるのは、独占状態です。独占になれば、後はやりたい放題です（もちろん、これも現実には難しそうですが）。

同時に現実には、独占状態になる以上にメリットが生じる可能性があります。例えば牛丼市場を考えた場合、値下げをすることで、他の牛丼企業に影響を与えるだけではなく、他の隣接市場にも影響を与えそうです。ハンバーガーを食べるのではなく、牛丼を食べようかというわけです。

実際にあのときうまく答えられなかったのは、この可能性、他の市場を浸食する可能性の、問題点を思いつかなかったからでした。他の市場もとれるのならば、うまくやっていけるのかも、と思ってしまったわけです。けれども、実は他の市場を侵食した場合、いつまでも独占が成立しないという大きな問題が生じると思います。隣の市場はたくさんあるわけですので、次々に他の市場の企業とも対決していかなくてはならないわけです。

他の市場を侵食できるというのは、メリットのようにみえて、おそらく、そもそも独占状態が成立しないというデメリットです。単に、当初の話通り、価格競争は均衡に至る道だということになってしまうからです。であれば、独占に至る前に（というか至らなくなってしまっているので）、どこかで反転した別の戦略をとった方がいい。

ところで、競争戦略は、基本戦略としてコストリーダーシップと差別化にわけられます。コストリーダーシップは値下げをベーストするわけですが、ここから、条件がもう少しみえてくるかもしれません。市場や産業が他の市場や産業からどのくらい独自的であると言えるかどうか、独自的であるならば、独占を狙って値下げするという手は生きてきそうです。一方で、独自的でないならば、ファーストフード市場という場合にはそうな気がしますが、コストリーダーシップは中長期的には今ひとつかも、ということになるのかなと思います。

今更ながら、記事を読んで思い出しました。

　

前回LCBOの話をしましたが、トロントではビールがたくさんあります。500mlで2ドルから3ドル程度と言うことで、値段的には日本と同じです。国産ビールと思われるMolson CanadianやLabatt Blueはもとより、輸入ビールが多い印象。もちろん日本のビールもあります。

考えてみると、日本ではあまり輸入ビールが多いという印象がありません。もちろんバドワイザーとかハイネケンとか買おうと思えば買えますが、例えばコンビニの棚にたくさんならぶビールを見ても、結局作っているのは国内4社、の気がします。

カナダでも日本でもビールが沢山売っているのに、一方は国内企業の商品が中心で、一方は輸入ビールも含めたラインナップになっている。さて、ここからマーケティングとしては何を考えられるでしょうか。

輸入と言えば、すぐに思い付くのは関税でしょう。ただ値段を比較してみると、ハイネケンなどの値段はほとんど同じです（むしろ、たぶんカナダの方が高い）。実際調べてみると、どうも日本でもビールに関しては関税がかなり低い模様。

とすれば、日本は市場規模に魅力がなく参入する必要もないか、あるいは参入したくてもその他の要因で参入しにくい、といったことが考えられます。この点で思うのは、もはや鶏と卵ですが、日本メーカーのビールのラインナップの豊富さです。ここまでたくさんのラインナップを揃えているのはすごい。カナダの国内メーカーといえども、お店で売っているのは1ブランドか、せいぜいもう少しという感じがあります（作ってはいるのかもしれないけれど）。

お店で見たときには沢山ビールがあるなというだけですが、誰が作っているのかなと考えると、いろいろ違いが見えてきます。今回だと、数社で沢山の商品を供給している市場と、沢山の企業が一種類ずつ商品を供給している市場。企業では製品ラインが増えてくると、その整理統合が行われます。集中が大事だとも言われる。けれども、市場が複数のラインナップを求めているのに集中をしてしまうと、他のラインナップは他社で占められることになります。戦略の立てどころです。

マーケティングというとあまり思い付かないのですが、消費文化というといろいろと思い出すこともある今日この頃。紅葉続きで、これはどこかに書かねばと思っていたことがありました。トロントは、アルコールに厳しい街です（泣

勝手な想像として、西欧諸国の多くは、アルコールに寛容なイメージがあります。もちろん、未成年の飲酒については日本よりも厳しいですが、なんといいますか、お昼からちょっとビールを飲むとか、シエスタするとか、そういうことに違和感がないと思っていました。ところがトロントはそうでもありません。

まず、屋外でアルコールを飲むことは基本的にできません。お花見や紅葉を見ながらというわけにはいきません。話半分とはいえ、助手席にビールでも置いて（置いただけですよ）アルゴンキン公園でもうろつこうものならば、見つかったら罰金とのこと。車で持ち運ぶ場合、アルコール類はトランクに入れておくのが無難です。持ち歩く際も袋に入れておくこと。

そもそもアルコールを買おうとしても、そう簡単には買えません。コンビニはもちろん、スーパーにも売ってないからです。アルコールは、LCBOに行く必要があります。LCBOは、Liquor Control Board of Ontarioですので、オンタリオ州直轄（ということは、別の州に行けばまたルールが変わるのかも？少なくとも、ケベックはもっと自由でした）。あと、The Beer Storeというところもありますが、こちらはそんなに多くないかも。

さらに、LCBOに家族で買い物に行って、子どもがビールを手に取ろうものならば、怒られます。未成年は触ることすら駄目。20歳ぐらいから飲んでも良いのですが（19歳？)、少なくとも見た目で25歳ぐらいまではIDを提示しなければ購入できません。このあたりはアメリカも同様かもしれません。

なぜこう厳しいのか。問題はそこですが、そこまでは今のところ。。。たぶん禁酒法の名残なのかなと思いますのと、考えてみれば、日本でもこんなにあちこちで買えるようになったのは比較的最近のことでした。ちょっと前までは免許で厳しく管理されてましたね。コンビニにビールが置かれるようになる話が、いろいろとニュースになっていたことが今となっては懐かしいです。と考えれば、このあたりも研究の余地が。。。

 

日本でもだんだんと広まりつつある気がするハロウィン。仮装行列もさることながら、trick or treatのかけ声よろしく、子どもたちが各家庭を回ってお菓子を集めるイベントです。

カナダだとかなりの一大イベントらしく、ずいぶんと前から仮装グッズが沢山売られています。男の子だとヒーロー系、女の子だとプリンセス系の洋服が人気というのは、大体世界共通なのかもと思う次第。それと合わせて、怖い系？といいますか、ゾンビやらゴーストやら、何かの妖怪やらというファッションも好きな方は好きなようです。前の週にはZombie Walkがダウンタウンでありました。本格的すぎて怖いので興味のある方だけ下のサイトをどうぞ。毎年の写真があります。

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Toronto Zombie Walk
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前日は仮装ダンスパーティーがあり、カボチャコンテストがあり、それから当日もひとしきり学校ではダンスパーティーがあって、その後はみんなでお菓子をもらいに回っていました。中には本格的にお化け屋敷化している家もあり、そこから仮装した魔女みたいな人が出てくると正直大人でも怖い。子どもが変なお面かぶっていても、ちょっと怖い。

見も知らぬ人の家に出かけてドアをノックし、お菓子をもらうというのはなかなかのイベントです（とはいえ、本当にどの家でも良いというわけではなく、家の前のハロウィン仕様で飾っているところに行く必要があるようです）。そんなことをつらつら眺めながら、前のお墓の話ではないけれど思い出したのは地蔵盆でした。たぶん関西の行事だと思うのですが、地蔵盆はあちこちのお地蔵さんを回ってお菓子を集める日、だった気がします。仮装はしなかったと思いますし、ゾンビやらモンスターが出たりはしませんが、普段言ったことも話したこともないところにも行って、夜だし提灯が飾ってあるし、ちょっとひんやりする感じもあり、そこにいる人にお菓子をもらう。僕が中学か高校ぐらいにはもうやらなくなってしまった気がしますが、それでも、提灯は管理されていたような（最後、返したのかな）。

ネットで見ても、やはりハロウィンと地蔵盆が似ているという記事が結構あります。今でも残っている地域もあるのだと思いますが、地蔵盆がだんだんとなくなり、代わってハロウィンが普及してくるとすると、これはこれで面白い現象だと思った次第でした。

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ヨーロッパ諸国のハロウィン（PDF）
ゴットフリート・コルフ（編）、河野眞（訳）、愛知大学紀要？
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たぶん検索にかかるようになったので、ちょっとアクセスがでてきたようです。来年度に向けてアクセスがある程度増えていただけると大変ありがたい次第。

それに合わせて、細かい運営を手伝ってくれる方がいないかなといつも思っていますので備忘録と宣伝がてら。

・例えば、来年度以降、このブログに誰かがデータをアップロードしたとして、その形式がずれているということはあり得る可能性です。これを定期的に修正してもらう。文章をちょっと読みやすくしてもらうとか、関連の画像を撮ってもらうとか。リンクを張り直してもらうとか、などなど。

・ゼミで運用するといっても、夏休みなどは更新が止まりがちになります。こうしたときにも、何かしらの記事を定期的にアップしてもらう。

・ゼミ活動自体、あるいは大学の名物でも、貯めておいてもらってアップしてもらう（これはゼミ内でもできるか。上と合わせて、「貯める」というアイデアがあればいい。）

・週一回大学で作業してもらうことになると思うので、大学近辺の方である必要がありそう。

・そこまで深い知識はいらなさそうですが、詳しいに越したことはない。

・ついでに個人のページやソーシャルメディアについてももう少しうまく運用したい。

・考えてみると、近くに院生の方とかいれば、ついでにマーケな記事も書いてもらえますけど、そんな奇特な方はいないですかね。

ちょっと漠然と書いてしまいましたが、緩い告知ということで、気になることなどありましたらお気軽にご一報ください。

(年度が間違ってたので修正。今は2014年度ですよね、だから来年度。）

あっと思って思い出した。
マーケティング分析だけではなく、消費文化もテーマに加えよう。
いろいろあるはずですし、今のうちに僕自身もチュートリアル増やせる（かも）。

例えば、、、（思い付かないので）無理矢理考えたところでこれ。トロントはノースヨークの一風景。

紅葉のシーズン。世界共通の美しさですが、この場所は、Cemetery。お墓です。確かにいわゆる墓地ではなく、戦没者も眠っているような大きなところですが、それにしても、ずいぶんと日本とは雰囲気が違います。ちょっと場所を変えるとよくわかります（お墓の写真を撮るなんて、、、という感じもしてしまいますが、こちらではそれ自体もそうでもないみたいです）。綺麗な芝生の中、所々生土がかぶせられているところがあったりして、あ、ここ、埋まってるよね、、、と感じることもあります（さすがにそれは撮影してませんが）。けれども、散歩みたいに歩いている人もいます。ジョギングしている人もいる。公園に近い。

消費文化というか単なる文化という方がいいかもしれませんが（とりあえず消費文化で思い出したので無理矢理につなぐとして）、死者や墓地に対する考え方、消費の仕方が違うのだろうと想像できます。具体的にどう違うのか、ここまで調べてこそという感じではありますが、とりあえず今日は消費文化でいろいろ調べられるよという発見をしたということで。

思い付くままにそういえばと思ったのは、最近ずいぶんとお盆の行事って変わってきましたよね。田舎に行けばまだそうかもしれませんが、昔は、なすで牛作ったりしましたし、迎え火を家でしたりもしてました。死者の霊を呼ぶということ自体が文化として興味深いところでもあり（海外では違う？あるいはハロウィンはもともとそういうもの？）、そうした文化がやがて、消費文化的に言えば、休日＝お盆旅行へと姿を変えていくという過程のようなものは、興味深いところです。誰か既に調べているのかも。

と思ったらネットにはまさにそのタイトルが！

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ハローウィンとお盆は似ている～日本と世界の文化の比較～
三笠市立博物館
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なるほど。関連しそうな本もありますね（2冊目はちょっと違うか。。しかし、、）。

　こちらもマーケティング分析の覚え書きというかTipsとして。

　たぶんマーケティング分析でぱっとやれそうなのは、STPだったり4Pを元にしながら、特定の商品を調べるということだろう。例えばLINＥというサービスを思い浮かべてみて、どんなＳ：セグメントがあるのか、そこで誰にＴ：ターゲットしているのか、競合に対してどんなＰ：ポジションを取っているのかを考える。そこから、LINEだとちょっとはまりが悪いけれど（このはまりの悪さに気づけるかどうかは、むしろ大事な点かもしれない）、どんなＰ：製品なのか、どんなＰ：価格なのか、どんなＰ：チャネルをもっているのか、どんなＰ：販促をしているのかを考えていっても良い。

　STPをちょっと拡張して考えれば、マーケティング近視眼ー遠視眼、それから事業の定義にまで話を広げて分析することもできるようになる。再びLINEを例に取れば、技術・ニーズ・機能をもとに、ビジネスの展開を考えるわけである。その際、機能の設定に応じてセグメントが変わったり、あるいは競合も変わることがわかれば、話としては面白い。

　それから事業の定義の話になれば、ステイクホルダーの検討やビジネスモデルのようなものも考えることができるかもしれないし、もう少し産業や市場の分析についても、詳細な検討ができるかもしれない。

　ビジネス全体を捉えると言うよりは、もっと顧客のニーズに焦点を当てるという分析もあるかもしれない。この場合は、リサーチだったりコミュニケーションをみることになるのだろうか。コミュニケーションを長期的な何かと考えれば、ブランドのような話も分析の対象になる。

　ということで、マーケティング分析といってもいろいろできそうな気がする。まずは定番のSTP、4P(でもいいし7コでも8コでも良いけれど)を考えながら、適宜話を広げていく、そんな感じでやってみたらいいのかな。アイデアをぱっと確認したいのならば、この本でも。アマゾンで1円で買えますよ（笑

あ、この本のマーケティング分析をしたらいいのか。

マーケティング分析のテンプレートも作ってみようと思っていたのですが、いいアイデアがないのでとりあえず思いついたところから。トップの画像は、やっぱりアマゾンから引っ張ってくれば著作権的にもOKかな。

マーケティングというよりは、もう少し広いビジネスモデルでみた場合、ネットビジネスでは以前から「フリーミアム」が知られている。ようするに、基本的に無料で使えるようにしておいて、それを梃にしてどこかで別途稼ぐような仕組みである。

LINEも僕たちは基本的に無料で使えるから、ビジネスモデルとしてはどこかで別に稼いでいるはずだということになる。この際大事なのは、単に僕たちに社会奉仕として無料サービスをしているということではなく、僕たちに無料でサービスすることを梃にして、どこかで稼いでいるということである。

当初LINEがおもしろかったのは（今もだと思うけれど）、スタンプ（stickers）で稼ぐ仕組みだった。スタンプは一部が有料であり、これを少数のユーザーが利用することで、売上が上がる。少数のユーザーがこのスタンプをわざわざ買うのは、彼らが他のユーザーとチャットするときにこれを使うからだ。相手がいなければ、誰もわざわざスタンプを買ったりはしない。

と同時に、このスタンプ提供では、たくさんの企業がプロモーションとして参入する。彼らは、ブランドの紹介やイメージの向上を目指し、スタンプを無料で（時には別のプロモーションと重ねて）配布する。ユーザーはこのスタンプも使ってチャットするから、そのチャットの中でプロモーションの効果は口コミとして大きくなる。プロモーション効果が高ければ高いほど、LINEはこうした企業から広告収入をとれることになる。これも、フリーミアムのビジネスだろう。例えば、NIKKEI ASIANにもそんな感じの記事が載っている。これが印象深かった。

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Food and beverage makers turn to Line stickers

NIKKEI ASIAN REVIEW June 2, 2014
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けれども、そうしたビジネスモデルも、時間の中でだんだんと変わってきているようだ。2014年第一四半期の収支報告によると、146億円の四半期売上のうち、スタンプ関連は全体の20％程度で、60％はゲームによる。で、残り20％に先の企業プロモーションも含まれているようだ（スポンサード・スタンプ？）。スタンプよりも、ゲームの方が大きくなっている。

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[コーポレート] 2014年1-3月期、業績についてのお知らせ
LINEが2014年1-3月期の売上高開示、LINE事業は対前年同期比で223％増

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フリーミアムのビジネスでいうと、スタンプからゲームへというだけではなく、もう少し、ユーザーへの直接課金の比重が増えている、といえる気がする。もちろん、スタンプの有料販売は最初から直接課金であり、LINEの重要な収益源であったわけだけど、むしろここでは、スタンプはプロモとうまく結びついていたという点に注目した方がおもしろい（ゲームは単によく知らないだけでもある。すごいアドバゲームの仕組みがあるのかもしれない）。

とまあ、こんな感じで書いていったらどうだろう。ちょっととりとめないチュートリアルがてらなので、内容は今ひとつかもしれない。で、こちらも関連しそうな本等をアマゾンからはる。ネットのビジネスモデルについてだから、やっぱり自分たちで書いたこれか。もうずいぶん前に書いたけれど、ネットのビジネスモデル自体はそのころから変わってない。

素直に読んだ方がいいのかもしれないけれど、マーケティングマーケティングと思って読んでしまった一冊。どんぐりーぼうしというのはいいつながりだし。この手の小説はあんまりあらすじをここに書いたら駄目だと思うけれど、ストーリーはマーケティング的で、村で売れなくなったぼうしやさんが、都会にでて学ぶという感じ。

いくつか印象深く、例えば、僕だったら、、と思うところがいくつもあった。（まあ、子どもはこのホームページを読まないだろうから、読み手の両親が内容を知る分にはいいのかも、というわけで、すいませんが少し中身を。。。）。

1.冒頭で、村で売れなくなって、お客さんに販促しているシーン。お客さんは「まあ一個あるからね」と答える。さあ、この答えは、マーケティングとしては何を意味するだろう。

2.街にでると、それまでとは違うタイプのお客さんがやってくる。あ、どんぐりしかいないのかと思ったけれど、と世界が一気に広がる気がしました。さあ、それはやっぱり、マーケティングとしては何を意味するだろう。

3.ネズミさんがたくさん同じぼうしを買ってくれて、これがお店にとっても転機になる。でも僕ならば、ここは！と思うところでもある。もちろんそれはそれでありだけど、そっちにいったか、、、という感じ。さて、それは？

なんてことを思った次第。

関連しそうな本？やっぱりこれです。マーケティングを考える方法はいろいろある。

こんな感じで書いていったらいいかな（タイトル）

書評を書くということで、一つのイメージを作ってみる。まずは投稿タイトルは著者名、『書籍名』出版社、発行年として、冒頭に書籍のイメージをアマゾンから借りて作り、書評のタイトルを書いた上で本文を書きはじめる。要約というよりは、多分、「おもしろかったところ／一文抜粋ぐらい？」と「わからなかったところや課題／一文抜粋ぐらい？」して、なぜそれをおもしろく感じたのか、なぜそれがわからないと思ったのかあたりを少し掘り下げていったらいいか。

で、途中でも最後でも、自分なりに関連しそうな本を別途1、2紹介して終わりにするということでどうだろう。例えば、省察-実践とか、あるいはこのあたりの延長線として、内省とビジネスの関係とか、こちらも必要があれば説明する。

文字数を多くする必要は全くなく、むしろ書籍間の繋がりで「おっ」と思わせるのが大事かな。例えばマンガやゲームにつなげるみたいな（笑