こんにちは！三年の西村です！
皆さんに質問です。食料品や生活必需品を安く買いたいと思ったら、どこに行きますか？僕は迷わずにドン・キホーテに行きます！なぜなら、売っている種類が豊富だし、何より他のお店と比べて安いから！そこで、なぜ他社よりも商品を安く提供できるかに迫りたいと思います。
店内の印象的なテーマ曲と深夜まで営業する独特な店舗形態の「ドン・キホーテ」は首都圏を中心に全国で約300店舗のディスカウントストア日本一位の売り上げを誇る企業である。
- 安く商品を売れる理由
安く売れる一つ目の理由が商品の仲介者を挟まずに、メーカーや問屋から直接知れることが出来るからだ。これが出来る理由は創業者の安田隆夫氏が足しげくメーカーや問屋に通い続け、捨てるだけの商品を何とか低価で譲ってくれないかと説得したからである。そのおかげで、そこからの仕入れを可能にしたのである。
二つ目は、ドン・キホーテの特徴と呼ばれる「圧縮陳列」と「手書きPOP広告」である。店内にぎっしりと商品を詰め込むことでより多くのユーザーの欲しいものを提供することができ、さらにいっぱい商品があるからあれも欲しいこれも欲しいを誘発させたのである。
そして、「手書きPOP広告」はそもそも自社で作っていて、広告代理店を通していないから、その分かなり広告費を安く抑えることができた。さらに、その手書きPOP体は顧客からもかなり印象に残るため、目につきやすく、買いたいと思わせられる。
三つ目が深夜営業である。小売店は荷ほどきや陳列などがあるため、営業時間に関わらず、結局従業員を夜遅くまで雇い続けなければならない。その荷ほどきをしている時間も営業して、少しでも利益を上げようと考えた。すると、他社のスーパーや小売店は深夜営業していないため、その分顧客がドン・キホーテに集まり、思いのほか利益を上げることに成功した。
２．圧縮陳列
さっき取り上げたドン・キホーテの特徴ともいえる「圧縮陳列」に注目したい。圧縮陳列をする理由はさっきも述べた通り、いつの間にかいろいろな商品を購入してしまったということを引き起こすものである。一見、何の工夫もなく、ただただ商品を並べるだけでごちゃごちゃしているだけかと思ったら、工夫が凝らされていた。
店内入る入口の陳列棚は低めに設定されていて店内奥まで見えるようにしている。その視線の先に目玉商品が見えるようにしっかりとアピールさせている。こうすることで、店内奥に顧客を誘導させることができ、店内滞在時間を延ばすことに成功した。また、購買年齢層にも合わせて、陳列の高さにも工夫している。子供目線に合わせたおもちゃやお菓子の陳列、よく利用される調味料や食材は主婦の目線の高さに陳列されてある。
この陳列はドン・キホーテ独自で行っているのではなく問屋によって行われている。そすることによって、より専門的な視線から陳列を行うことができ、サプライヤーと密接につながることでドン・キホーテのオリジナリティを出すことに成功した。
３．スポット仕入れ
スポット仕入れとは通常の流通から外れてしまった非定期的な仕入れのことである。これによって廃盤品や流行遅れになってしまったものをかなり低下で仕入れることを可能にできたため、その分利益が増し、今ではスポット仕入れで仕入れた商品が売り上げ利益の約２～３割を占める重要な役割を果たすものとなった。スポット仕入れで仕入れたものは「情熱価格」としてブランド価格で販売している。
このスポット仕入れはいつ起きるかわからないし、他社も狙っている商品も存在するため、独自の情報網を持って、いち早く仕入れの決断をしなければならない。そのための社内メッセンジャーとして、「direct」を導入した。LINEのような一早いプッシュ通知とメッセージのやりとりの公私混同を避けることができ、瞬時に社内で意思疎通を可能にすることが出来た。
身近にあるドン・キホーテも調べると商品を安く提供するために数々の工夫を凝らしていることが分かった。コロナで騒がれている中、ほとんど価格を変えずに商品提供しているドン・キホーテに感謝し、これからも利用し続けていきたい。
驚安の殿堂 ドン・キホーテ https://www.donki.com/
ドン・キホーテはなぜここまで強くなったのか https://toyokeizai.net/articles/-/61060