こんにちは！3年の山口です。
私は2月にこちらの展覧会を観に行きました。
（筆者撮影）
新国立美術館で開催されていた『佐藤可士和展』です。
「誰それ？」って思う方も多いと思います。私もこの展覧会を知るまではそうでした。
しかし皆さん、ユニクロやTポイントのロゴマークはご存じだと思います。
そう、それらのロゴをデザインしたのが佐藤可士和さんなのです。
数々の有名な企業ロゴや製品などのデザインを手がけてきた佐藤氏ですが、今回はこちら、
（筆者撮影）
セブン-イレブンのプライベートブランド『セブンプレミアム』のデザインについて、ブランディングの視点を交えながら紹介していきたいと思います。
セブン-イレブンのブランディングプロジェクトは2010年に始まりました。当時の同社の会長、鈴木氏より「セブン-イレブンをもっと良くしてほしい」と依頼を受けた佐藤氏。打ち合わせの際、彼は何気なく「セブン-イレブンのお弁当は、どこの仕出し屋さんがつくっているのですか？」という言葉を発しました。その言葉にセブン-イレブンの社員は「『お弁当やおにぎり、惣菜などは全て自社工場で厳選された素材と品質管理のもと製造されている』という同社のこだわりが伝わっていない」と衝撃を受けたそうです。
なぜ伝わっていなかったのか？それは、ロゴもなく、容器もバラバラといった製品のデザインにありました。そこで佐藤氏は、1000種類を超えるPB商品のパッケージリニューアルに着手することになりました。
まずは製品のカテゴリーを整理し、そして統一性を持ったデザインフォーマットを作成、さらに全てのPB商品にロゴを付け、PBの存在感を増していきました。デザインの刷新により品質やイメージを高めたことで、売上は継続的に伸びていきました。パッケージデザインは3年ごとに大幅リニューアルされており、現在は「美味しさファースト」といったコンセプトのもと、全面写真を活かしたデザインが行われています。
パッケージデザインには色やロゴ、キャッチコピーなど、ブランドの要素が集約されています。また、パッケージデザインを成功させるには、自社そのものや製品の特徴を把握しているということがとても重要です。それらが明確なことを前提に、製品のデザインにもアイデンティティーを持たせ、強化していくことで、そのブランドに対する想起機能を高めることができます。セブン-イレブンのケースで言えば、「お弁当やおにぎり、惣菜などは全て自社工場で厳選された素材と品質管理のもと製造されている」という特徴をいかにパッケージデザインに表していくかが鍵となるのです。
また、市場での競争地位とデザインも大きく関係しています。
リーダーは嫌われないような守りのデザインを行って価格や流通の面で勝ち、チャレンジャーはリーダーとの差別化を行うために独自のデザインで価値を生み出していきます。そしてフォロワーはリーダーやチャレンジャーを模倣したデザインを行い、ニッチャーは個性を追求したデザインをブランド資産とし特定のセグメントにおいて独占状態を作り出します。これもセブン-イレブンをはじめとしたコンビニ各社PBのデザインを比較すると非常にわかりやすいです。
調べていく中で「その商品の広告を見たことのない人はいても、パッケージデザインを見たことのない人は、いないでしょう。」（小川、2020、p.194）という言葉にはっとさせられました。消費者の誰もが目にするからこそ、パッケージデザインには企業やブランドが伝えたいことを視覚的に詰め込む必要があり、そしてその善し悪しは企業やブランドの価値を大きく左右します。
私たちが日頃何気なく目にしているパッケージデザインには、デザイナーの創意工夫、そして企業やブランドの様々なメッセージが込められているのです！今回参考にした『売れるパッケージデザイン 150の鉄則』（小川、2020）という書籍はマーケティングとデザインの関わりをとてもわかりやすく解説してあるので、皆さんもお時間があればぜひ読んでみてください！
【参考文献】
小川亮（2020）『売れるパッケージデザイン 150の鉄則』日系BP.
黒岩健一郎・水越康介（2018）『マーケティングをつかむ［新版］』有斐閣.
佐藤悦子（2013）『SAMURAI 佐藤可士和のつくり方 改訂新版』誠文堂新光社.
KASHIWA SATO『SEVEN ELEVEN』（https://kashiwasato.com/project/7173）（2021年5月21日閲覧）.
GOETHE『セブン−イレブンのデザインに見るデザイン整理術【佐藤可士和の仕事】』（2021）（https://goetheweb.jp/lifestyle/art/20210219-design_organization）（2021年5月21日閲覧）.
セブン-イレブン公式ウェブサイト『商品のご案内』（2021）（https://www.sej.co.jp/products/）（2021年5月21日閲覧）.
ナチュラルローソン公式サイト『商品一覧』（2021）（https://natural.lawson.co.jp/recommend/commodity/index.html）（2021年5月21日閲覧）.
ファミリーマート公式ウェブサイト『商品情報』（2021）（https://www.family.co.jp/goods.html）（2021年5月21日閲覧）.
ローソン公式サイト『商品・おトク情報』（2021）（https://www.lawson.co.jp/recommend/）（2021年5月21日閲覧）.