こんにちは、3年の町田です!
5月9日は母の日でしたが、皆さんはどのように過ごしましたか?カーネーションなどの花束を花屋で買ってプレゼントした人もいるのではないでしょうか。
今回は先日テレビで見た、ある花屋のインストア・マーチャンダイジングについて紹介します✿
(エキュート品川店 公式ホームページから引用)
「青山フラワーマーケット」という花屋はご存知ですか。名前を聞いてピンとくる方は多くないかもしれませんが、国内外に117店舗ありそのうち100店舗以上が駅ナカ・駅チカのビルに多く店舗を構えています。都立大南大沢キャンパスの近くだと、多摩センター駅や橋本駅近くのショッピングビルの中にもあります。
ここで、皆さんが花屋で花を購入する時を思い浮かべてください。
部屋に日常的に花を飾って、潤いある豊かな暮らしを営んでいます!といった人もいるかもしれませんが、そう多くはいないでしょう。(少なくとも私は、そんなお洒落な暮らしは送っていません…)
多くの人は母の日や父の日といった季節のイベントや、誕生日や結婚式といった記念日などの“特別な日”に、「〇〇の花を、〜〜くらいのサイズの花束で買おう」といった“目的を持って”購入する場合が多いと思います。花・花束は製品関与は低くとも、購買状況関与は高くなりやすい商品であると言えるでしょう。
しかし青山フラワーマーケットではこういった目的買いではなく、製品関与や購買状況関与が低い顧客が自宅用に買ったり、または衝動購買をするように促すインストア・マーチャンダイジングを行なっています。
(フレル・ウィズ自由が丘店 公式ホームページから引用)
写真からも分かるように、店舗では内装やカゴは焦茶色で統一しており、花は種類ごとや色ごとにまとめて配置されています。私が実際見に行ったミウィ橋本店では、ピンク色の花束・ブーケの下にピンク色のクロスを敷くことで一層色のインパクトを強めていました。
これによって強い刺激要因を形成し、消費者の注意を花に向けることで製品関与を高め、購入を促すことが可能になっています。
他にも外観に気を遣った取り組みとして、店内には花を保管するための冷蔵庫を設置していません。そのため生花を早く売り上げる必要があるので、既にブーケとして加工された花束を販売しています。これによってたまたま仕事終わりなどで駅ナカ・駅チカに立ち寄った人も製品を手に取りやすく、購入しやすいようになっています。
ミウィ橋本店でも、駅ビルに入ってきた人やエスカレーターを降りてきた人が店頭の花とブーケに惹きつけられ、そのまま入店していく人が多くいました。また購入にまでは至らなくても、様々なブーケを手に取って見る人もいました。これは普通の生花ではできない消費者行動ですよね。
また、花瓶がなくても飾れるミニブーケや、それを入れるのに適した小さめのグラスを販売することも、消費者が自宅用に気軽に花を購入したり、衝動購買をすることに繋がっています。
駅ナカ・駅チカといった立地条件を生かし、外観に気を遣って消費者を刺激し、目的買いだけでなく衝動購買を促すインストア・マーチャンダイジングをしていることが分かりました。実際に店舗で見て、私も部屋に花を置きたくなったので、まずは花を置くスペースを作るための模様替えから始めます!^^
【参考】
がっちりマンデー!!(TBS放送、2021年5月9日放送)
青山フラワーマーケット公式ホームページ https://www.aoyamaflowermarket.com/category/SHOP/ (最終閲覧日:2021年5月11日)