マーケティングの基礎概念の一つは、交換(exchange)です。この交換の実現がマーケティングの目的であり、そのために複数の機能をマーケティングは提供している、と言われます。
2006年、『仮想経験のデザイン』という本をみんなで書きました。個人的に念頭にあったのは、セカンドライフに代表される仮想空間であり、この中で生み出される仮想商品や仮想通貨が実際に価値を持つという現象をどのように説明すれば良いのかということでした。その一つの答えは本に書いた通りですが、発想を逆転させることでした。
すなわち、本来価値がないはずの仮想商品や仮想通貨がどうして価値を持って交換されるようになるのか、ではなく、むしろ交換される過程に、いかにしてこうしたモノが入り込んでいったのか。価値があるから交換される、ないから交換されない、のではなく、交換されるから価値が生まれるという発想の逆転です。
当時、この話をしたときに、確かカルビーの方に質問された記憶があります。なるほど、それはおもしろい。ではマーケターとして考えたとき、次の問題は、まさに「いかにして」交換の過程に自分たちの商品を組み込んでいくのかである。どうしたらいいのか、というわけです。当時は、正直あまり答えがなく、それがマーケティングの仕事ですよね^^;とお茶を濁しました。この問題はケースバイケースであり、事例を丹念に追う理由もここにあるわけですが、今ならば、もう少し答えられるかもしれません。
セカンドライフとは別に、類似したケースがいくつか集まってきました。いくつか、というよりも正確には一つ^_^。以前書いた通り、基本的に無料であり、文字列の集まりでしかない顔文字が、今日、LINEを始めスタンプとして課金の対象になっている。それは、いかにして可能になったのか。
スタンプのことを考えていて、交換の過程とは、ようするにコミュニケーションの過程だと、言い換えることができるように思い始めました。人々がコミュニケーションをする。何気ない日常の会話でもいいのかもしれません。その過程に入り込むようになること。その過程において、例えば特定の単語が意味を持つようになります。人々が会話で^_^を用いるようになる。特定の言葉（多分商品名でもいい）を使うようになる。なるほど、そういうものがあるのだと人々が認識し、対象化して捉えるようになる。この対象化が社会的に共有されれば、それが実体として社会的に構築される。実体となった^_^は単にさまざまに解釈されるというだけではなく、実際の形を伴って変化していきます。@_@ T_Tといった新しい顔文字を生み出すこともあれば、デコメールやそれこそLINEのように、より高度な形で課金の対象になることもある。このときすでに、僕たちはそれらが交換に組み込まれてしまっていることに気づくことになります。
価値があるから交換されるわけではない。交換されるから価値が生まれる。そしてその交換の過程とは、人々のコミュニケーションの過程にその言葉が入り込むことから始まる。
そう考えると、例えば昨今のバズの重要性ももう少しマーケティング論としてうまく捉えられる気がします。バズが必要なのは、あるいは商品名を認知してもらうというのは、単に想起の可能性や購買の可能性を高めているのではなく、人々のコミュニケーションの過程に入り込み、交換の過程に入り込むことを目指しているというわけです。みんなに知ってもらうことが大事なのではなく、バズっている状態自体が大事だと言うわけです。
もう少し言えば、何かを交換するとは、それが価値あるものとして見なす契機を常に含みます。僕が誰かと話をする。その話の内容は、常に、何かしら価値のあるものとして、僕が見なすこともあれば、相手が見なすこともあるものです。もちろん、どうでもいい天気の話をしているのかもしれない。しかしあるとき、その天気の話がとても大事な話につながることもある。その可能性があるのは、ここではコミュニケーションが進んでおり、どうでもいい内容でも相手の解釈によって新たに意味を与えられる契機を有しているからです。この交換が繰り返されたとき、相互にその内容が意味あるものであり、価値あるものであると認識したことになる。2者間であろうと3者間であろうと後は同じ気がします。
セカンドライフの仮想商品と、LINEのスタンプはおそらく同じ論理で説明できます。さて、次の課題は、もっと典型的な商材についてでしょう。例えば、水やお茶はどうでしょう。僕が子どもの頃、お茶や水にお金を払うという発想はありませんでした。けれども、ある時から水やお茶を買うことは当たり前になった気がします。さて、水やお茶を買うようになったのはなぜか。ここは正直ちょっとアイデアが必要かな、、と思いますが、試しにさしあたり同じ論理で考えてみましょう。まず発想をひっくり返します。いかにして本来価値がなかったはずの水やお茶が価値を持って交換されるようになったのか、ではなく、いかにして交換の過程にこうした商品が入り込んでいったのか。一つのアイデアとしては、これもコミュニケーションの文脈においてみて、例えば、ペットボトル化されていくこととその可視化を考えてみる。ちょっとまだ弱いですね。ここがうまく議論できるようになれば、2006年来のアイデアをまとめることができます。