こんばんは。森桶です。就職活動に追われる日々ですが、卒業論文の練習として行っている歴史分析の投稿をします。
今回は私はお歳暮というテーマについて調べてみました。
テーマ
日本の風習「お歳暮」の衰退までの過程
グラフデータ
お歳暮に関し、今年の購買傾向を探ってみた。さらに、日本独特の風習であるお歳暮についてどのように感じているか、聞いた。まず、今年の贈答意向の有無を尋ねたところ、九一・五％と全体で九割以上の人が「贈る予定」。「毎年していない」と答えた人は、五・五％にすぎない。贈答予定件数は全体で六・七件、予算については一件当たりの平均金額が四千九百六円、予
算総額は三万二千八百七十円だった。昨年の同様の調査結果では贈答予定件数は六・九件、一件当たりの平均金額が四千八百二十八円、予算総額が約三万三千円で、ともに大きな変動はみられなかった。しかし昨年は一昨年に
比べて件数も増加し予算総額も約一割アップしていることから、好景気が続きながら家庭ではやや堅実なムードがでてきた気配が感じられる。
また「お歳暮の商品の中身で相手のセンスがうかがえる」と思っている人は六四・〇％と比較的多
く、商品を決める主婦にとってはますます頭を悩ませそうな、そして流通業界にとってはますます工
夫を凝らした品ぞろえを求められそうな結果が出ている。
に“は行性”が出てきたことで、流通各社の強気一辺倒の姿勢にも変化が出てきた。選別消費がどこまで進むかが、今後の消費の行方を占う一つのポイントになりそうだ。 一方、個人客が主体で前倒しの恩恵を受けないスーパーのギフト商戦は盛り上がりを欠いている。「出足の鈍さが響き、売り上げ増が見込めない状態」（ダイエー）という。前倒し発注も「呼び掛
けたが、消費者の反応はいまひとつ」（長崎屋）なのが響いている。このため、「量が出るのは十六 日の日曜日」（イトーヨーカ堂）とみて、終盤戦での販売に望みをつないでいる。
歳暮商戦、個人向けは前年並みに――百貨店も産直品、ボーナス後勝負。
1995/12/14 日経流通新聞 23ページ 2326文字
ここ数年、低迷を余儀なくされていた歳暮商戦が、今年は個人向けを中心に下げ止まりの様相 をみせている。ヤマ場の九、十日を越えて、百貨店では「前年割れを続けてきた昨年までと違い、 店頭の歳暮は前年並みを確保できそう」との見方が支配的になっている。最近は歳暮商戦のピークが後ろにずれる傾向も著しい。例年と同様、十二月の最初の土曜、日曜日がヤマ場だが、「第二土・日曜の比率が次第に高まってきた」（そごう、東急百貨店など）ところ が多い。なかには「九、十日が最大のピーク」（伊勢丹など）という逆転現象も起きている。 その結果、東急百貨店では「十一月中は前年実績を下回ったが、十二月に入って前年に追い付いた」とし、伊勢丹本店（東京・新宿）は「ハウス（自社）カードのアイカードの決済日である六日をすぎて動きが出始めた」。ピークが後ろ倒しになっている要因としては、（１）出費の感覚が厳しくなり、ボーナスが出てから 購入する傾向が強まった（２）宅配便の普及などで配送日数が短くなり、あまり早く発送しなくても済 んでいる――などが挙げられる。曜日別では土曜日の売り上げ増が著しい。西武百貨店池袋店のギフトセンターでは、これまでの ところ九日の土曜日の人出が最も多く、「ボーナスサンデーではなく、ボーナスサタデー」という。また高島屋東京店では、ファクスなどを使い、店に足を運ばなくても注文ができるホームショッピ ングの売り上げが前年比二五％増だ。品選びを含め、簡便に済ませたいという省エネ派が増えており、商戦の後半ずれ込みの動きと無縁ではなさそうだ。百貨店のギフトセンターが下げ止まりの気配を見せる一方で、百貨店以外は好調な伸びをみせている。スーパーでの歳暮が消費者に定着してきたほか、まだ額的には少ないものの、コンビニエンスストアや郵便小包の「ゆうパック」などが二ケタ成長を示している。「ローソン」を展開するダイエーコンビニエンスシステムズ（ＤＣＶＳ、大阪府吹田市）では、前年比 六五％増の十五億円の売り上げを見込む。昨年よりも取扱期間を十日延長し、十二月二十八日まで受け付ける。セブン―イレブン・ジャパンも前年比五割程度の売り上げ増を目指す。取扱品目数は前年よりやや減ったものの、産地直送の商品を強化しながら五十商品強をカタログ販売する。商品の価格帯 は三千円台が中心。郵便局の「ゆうパック」は歳暮向けに「東京お歳暮特選品」を企画、今年は個数ベースで前年比一二・八％増の七十万個を見込んでいる。
コンビニやゆうパック好調の背景には、自宅の近くで申し込める便利さに加え、お歳暮用商品が バブル崩壊後に高級品志向から実質志向に変わってきたことがある。
虚礼廃止、年賀状や歳暮――実質的な営業重視、送り先“厳選”も（四国リポート）
1996/12/14 日本経済新聞 地方経済面
四国 12ページ 1318文字
日本の企業の代表的な年末年始の慣例である年賀状や歳暮などをとりやめる「虚礼廃止」の動 きが、四国の企業や金融機関の間で目立ってきた。バブル崩壊後の経費削減ムードに加え、儀礼的なあいさつを省き実質的な営業を重視する志向が強まっているのが理由。今のところ大手企業が中心だが、業種的にもメーカーから流通や金融機関まで幅広い。今後も広がっていきそうだ。バブル崩壊後、経費削減を目的に、虚礼を控える動きが広がった。景気の回復感から復活させる企業も目につくものの、「虚礼廃止」の流れが確実に広がっているのは、営業スタイルが変わり、
「単に顔を出すだけの御用聞きのような営業活動は通用しなくなってきた」ことが大きいのではないだろうか。売り込み側が顧客の意向を先取り、企画を提案する営業が一段と重視されるようになっており、
「虚礼廃止」の動きは止まりそうにない。
革）
の影響で、昨年の売り上げ水準から「さらに一割以上の落ち込み」（伊勢丹新宿本店）。一方の個人客も財布のひもは固く、各社のギフトセンターでは前年を下回ったところが多い。「客単価は四千五百円と落ちていないが、贈り先を絞り込む動きが目立つ」（高島屋東京店）。消費者の節約志向は依然、根強く、高島屋全店のギフトセンターの売り上げは前年を五％下回る
ペース。伊勢丹新宿本店も十二月中旬以降、盛り返しているが、ギフトセンターは二十日までの累
計で前年比三％減だ。
今年は法人受注の減退を見越し、個人客の確保を狙って一部で早期受注に向け割引特典を打ち出したり、送料無料商品の拡充に動くなど顧客争奪に火花を散らした。こうした策に打って出た
百貨店は前年を上回ったが、伸びは小さい。今年から、配送料無料商品を大幅に拡大した三越。同社は早期の顧客獲得に向けて、十一月中旬から今月十三日まで最高十万円の買い物用プリペイドカードが当たる懸賞を実施したが、本店ギフトセンターの十二月中旬までの累計売り上げは前年比二％増。「消費が底入れした感じはなく販促でどうにかしのいだ」（井上和雄三越社長）格好。
西武百貨店池袋店でも十月に早期受注した得意客に一五％を割り引くサービスを始めた。個人 の歳暮需要も伸びは見込めないとみて他社の顧客を引きつける作戦だが、ギフトセンターの累計
売上高は辛うじて前年並みを確保している程度だ。
一方、大手スーパーでは歳暮の売り上げが増えており、イトーヨーカ堂は前年比三〇％の伸び。 ダイエーの歳暮の売り上げは九七年は二％増で、今年は一％増とかための見通しを立てていた
が、これまでは二％増とわずかながら予想を上回っている。単価の下落、贈り先の絞り込みなどで客単価は下落傾向だが、客数が増加、「不況下で従来の
百貨店の顧客が流れてきているのではないか」という。家計のリストラが進むなかで、ギフトの購入先を百貨店からスーパーにシフトする動きが広がっている可能性もある。
１４％、５０代は１７％で、６０代になると６％と１割以下だった。 歳暮を贈る人の割合は近年、減少傾向にある。０７年調査では５５％だったが、０８年調査では
５２％に低下。今回調査では４９％と５０％を下回った。特に若い層の比率が低く、２０代は３７％、３０代は３９％にとどまる。それだけに２０代、３０代に歳暮利用を促すにはネットでの受注活動がカ
ギを握る。職業別では、ネットでの購入は店に行く時間を確保しにくい勤め人の利用が目立つ。今回調査でも、勤め人で歳暮を贈る人のうち、ネットでの購入予定者は２２％と全体での割合を３ポイント上回る。ただ、専業主婦でもネット利用は急増している。０７年は６％にすぎなかったが、今年は全体での割合と同じ１９％を占めた。専門自由業や無職男性は利用意向が低い。市場が縮小しているとはいえ、百貨店にとって歳暮は大きな商機。今回調査でも、歳暮を贈る人のうち６６％が百貨店の利用を予定している。ネットでの購入予定者を確実に取り込めるかが歳暮商戦を左右しそうだ。調査の方法１０月３～１３日に首都圏３０キロメートル圏に住む２０～６９歳の男女モニターに郵送で実施。回答は４７０人。