サントリー「クラフトボス」

こんにちは、3年の飯島です。今回は、第10回日本マーケティング大賞を受賞したサントリーの「クラフトボス」のヒットの要因を考えてみたいと思います。

クラフトボスとは、サントリーの缶コーヒーの代名詞でもあるボスがペットボトルに入っている商品です。2017年4月の発売以降、9ヶ月で2億4000万本を売り上げました。そんなヒットの裏側に潜む要因を考えていきます。

①クラフト感

近年、SNSが流行しており感度の高い若者の間でおしゃれさを想起させる「クラフトブーム」が来ています。クラフトとは「手作り感あふれる商品」の総称といえます。クラフト感を出すためにまず、ボトルの形状をあえて太さを出してポテッとさせることで、働く人がホッと一息できるような緊張感のないデザインにし、ぬくもりを表現しました。また、色も「クラフト」と聞いてまずイメージされるベージュ色を採用しています。ラテは、中身がベージュでブラックはラベルデザインをベージュ基調としています。また、手書き調の説明文により素朴さを出しています。このように、パッケージからクラフト感が表現されているといえます。

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テレビCMでは、ターゲットとするIT企業を描写した物語風の展開が若者の感性に訴えることに成功しました。また、クラフトマンシップについてあえて触れないことで、本格的な濃いコーヒーとの差別化を図りました。

②ワークスタイルにマッチ

「クラフトボス」は、あえて苦みやコクは控えめで飲みやすくなっています。すっきりとした味わいとすることで、ちびちび飲んでもあきないようになっています。また、500mlのペットボトルとすることで長時間デスクに座りっぱなしでもなくならない量であり、ふたを閉められるので長時間机においても衛生的です。このことが、ターゲットとするIT系のデスクワーカーのワークスタイルにマッチしたといえます。実際、これまで水やお茶を購入していた「コーヒーを飲んでいなかった層」の獲得にもつながっています。

このように、現代の働き方の変化に合わせたことと近年の「こだわり消費」のニーズにこたえたという点がヒットにつながったのだと思いました。機会があったら私も飲んでみたいと思います。

https://zaikei.co.jp/article/20180427/439456.html

https://www.suntory.co.jp/softdrink/craftboss/

https://www.sankeibiz.jp/business/news/180201/bsc1802010700001-n3.htm