こんにちは！3年の小堀です。
東京はようやく梅雨入りし、ジメジメとした季節がやってきましたね。
また、前期末も近づきつつあり、一層気を引き締めて授業に望みたいと思います。
はじめにですが、デジタルの時代において、キャラクターマーケティングの重要性が高まっていると感じないでしょうか。有名なところでは、ローソンのあきこちゃんや森永のキョロちゃんなど、企業独自のキャラクターは、顧客の心を掴み、企業価値を高めることに寄与しています。本来、キャラクターを用いるというのは、企業の認知度や親しみを向上させる目的だったところから、SNSの普及によって、企業と消費者だけでなく、消費者間での広がりも見られるようになりました。
(筆者撮影)
そうした例の一つとして本日は、キウイの良さを伝えるためにニュージーランドから日本へやってきたという設定の「キウイブラザーズ」を紹介します。キウイの生産・販売を行っているゼスプリという企業が、2016年に出したCMに登場して以降、可愛くてコミカルなキャラクター像で人気を博しています。2016年当時、ゼスプリがCMの公開と合わせて、全国のスーパー1万店舗以上の店頭にキウイブラザーズのぬいぐるみを置いたところ、「あのぬいぐるみ欲しい」といった声が聞かれ、反響を呼びました。実際、日本のキウイ市場においてこれ以上の伸びは期待できないと言われていた中で、CMを公開した2016年と2020年のキウイ輸入量を比較すると、1.5倍もの増加となっており、キウイブラザーズの影響が大きかったといいます。
もともとは、人気タレントをメインに添えたCMで長年PRを行っていたゼスプリですが、「もっとキウイを中心に据えたコミュニケーションを消費者の方々としていきたい」(マーケティング部・水谷かやのさんのインタビューより)という思いからキャラクター開発とCMローンチに至りました。また、キウイの良さの伝わりやすさだけでなく、女性に好感が持てるかどうかを重要視し、応援したくなるようなキャラクターづくりを目指したそうです。確かに、キウイの鮮やかな断面が見えてかつ、可愛さが見てとれますよね。
しかも、昨年公開された、キウイブラザーズのテレビCM「好きなことを楽しみながら」篇は、2020年度CM好感度ランキング 作品別で総合1位となり、コロナ禍で頑張っている人への癒しとなりつつ、自分なりに精一杯頑張る姿が共感を呼び、話題となりました。
くわえて、CM効果も相まって、「キウイブラザーズ」が特に大人の女性の間でブームとなっています。5月28日発売された40代女性向けファッション誌『ＧＬＯＷ』7月号増刊に「キウイブラザーズ」のマスコットポーチが付録することが発表されると、通販サイトでは 軒並み完売となり、雑誌の高額転売が起こるほどでした。女性からの人気の高さがうかがえ、ゼスプリの狙い通りといえるのではないでしょうか。
このように、キャラクターを使用した積極的な販促活動は、企業や商品の認知度の向上とともに、消費者間で自発的に盛り上がりを見せることがあると分かります。特に、SNSがその役目を担い、顧客層を広げることに繋がっていることでしょう。その中で、ゼスプリは、これまでのCMで、タレントさんのイメージが強く、キウイの良さを印象に残せていないというマーケティング上の課題をキャラクター路線のCMに変更することで対処しました。企業がどのような目的でキャラクターを設定しているのか、あるいは、キャラクターが企業にどのような効果をもたらしているのか注目してみるのも面白いかもしれませんね。
【参考文献】
ゼスプリ、キウイブラザーズ効果で輸入量が約1.5倍に CM路線変更による“アゲリシャス”なキャラクター戦略とは｜ORICON NEWS
ゼスプリのキウイ｢バカ売れ｣支える意外な戦略 キウイフルーツがCM攻勢をかけられる理由｜東洋経済オンライン
国民的大ヒット！ゼスプリテレビCM「好きなことを楽しみながら」篇2020年度CM好感度ランキング 作品別総合１位を獲得｜PRTIMES
