まもなくゼミ開始につき、本ページ運営はゼミ生の方々に。

年末に思いついてこのブログを作成しまして、練習がてら自分で記事を投稿してきました。新年度となり、いよいよ新規3年生のゼミが始まりますので、彼らに投稿と運営をお願いしようと思っています。どういう形になるかは、やりながら、手探りで、ということになりますが、ソーシャルメディアとの連動も含め、いろいろと考えてみたいと思います。

引き続きどうぞよろしくお願いします。

交換が価値を生む

マーケティングの基礎概念の一つは、交換(exchange)です。この交換の実現がマーケティングの目的であり、そのために複数の機能をマーケティングは提供している、と言われます。

2006年、『仮想経験のデザイン』という本をみんなで書きました。個人的に念頭にあったのは、セカンドライフに代表される仮想空間であり、この中で生み出される仮想商品や仮想通貨が実際に価値を持つという現象をどのように説明すれば良いのかということでした。その一つの答えは本に書いた通りですが、発想を逆転させることでした。

すなわち、本来価値がないはずの仮想商品や仮想通貨がどうして価値を持って交換されるようになるのか、ではなく、むしろ交換される過程に、いかにしてこうしたモノが入り込んでいったのか。価値があるから交換される、ないから交換されない、のではなく、交換されるから価値が生まれるという発想の逆転です。

当時、この話をしたときに、確かカルビーの方に質問された記憶があります。なるほど、それはおもしろい。ではマーケターとして考えたとき、次の問題は、まさに「いかにして」交換の過程に自分たちの商品を組み込んでいくのかである。どうしたらいいのか、というわけです。当時は、正直あまり答えがなく、それがマーケティングの仕事ですよね^^;とお茶を濁しました。この問題はケースバイケースであり、事例を丹念に追う理由もここにあるわけですが、今ならば、もう少し答えられるかもしれません。

セカンドライフとは別に、類似したケースがいくつか集まってきました。いくつか、というよりも正確には一つ^_^。以前書いた通り、基本的に無料であり、文字列の集まりでしかない顔文字が、今日、LINEを始めスタンプとして課金の対象になっている。それは、いかにして可能になったのか。

スタンプのことを考えていて、交換の過程とは、ようするにコミュニケーションの過程だと、言い換えることができるように思い始めました。人々がコミュニケーションをする。何気ない日常の会話でもいいのかもしれません。その過程に入り込むようになること。その過程において、例えば特定の単語が意味を持つようになります。人々が会話で^_^を用いるようになる。特定の言葉（多分商品名でもいい）を使うようになる。なるほど、そういうものがあるのだと人々が認識し、対象化して捉えるようになる。この対象化が社会的に共有されれば、それが実体として社会的に構築される。実体となった^_^は単にさまざまに解釈されるというだけではなく、実際の形を伴って変化していきます。@_@ T_Tといった新しい顔文字を生み出すこともあれば、デコメールやそれこそLINEのように、より高度な形で課金の対象になることもある。このときすでに、僕たちはそれらが交換に組み込まれてしまっていることに気づくことになります。

価値があるから交換されるわけではない。交換されるから価値が生まれる。そしてその交換の過程とは、人々のコミュニケーションの過程にその言葉が入り込むことから始まる。

そう考えると、例えば昨今のバズの重要性ももう少しマーケティング論としてうまく捉えられる気がします。バズが必要なのは、あるいは商品名を認知してもらうというのは、単に想起の可能性や購買の可能性を高めているのではなく、人々のコミュニケーションの過程に入り込み、交換の過程に入り込むことを目指しているというわけです。みんなに知ってもらうことが大事なのではなく、バズっている状態自体が大事だと言うわけです。

もう少し言えば、何かを交換するとは、それが価値あるものとして見なす契機を常に含みます。僕が誰かと話をする。その話の内容は、常に、何かしら価値のあるものとして、僕が見なすこともあれば、相手が見なすこともあるものです。もちろん、どうでもいい天気の話をしているのかもしれない。しかしあるとき、その天気の話がとても大事な話につながることもある。その可能性があるのは、ここではコミュニケーションが進んでおり、どうでもいい内容でも相手の解釈によって新たに意味を与えられる契機を有しているからです。この交換が繰り返されたとき、相互にその内容が意味あるものであり、価値あるものであると認識したことになる。2者間であろうと3者間であろうと後は同じ気がします。

セカンドライフの仮想商品と、LINEのスタンプはおそらく同じ論理で説明できます。さて、次の課題は、もっと典型的な商材についてでしょう。例えば、水やお茶はどうでしょう。僕が子どもの頃、お茶や水にお金を払うという発想はありませんでした。けれども、ある時から水やお茶を買うことは当たり前になった気がします。さて、水やお茶を買うようになったのはなぜか。ここは正直ちょっとアイデアが必要かな、、と思いますが、試しにさしあたり同じ論理で考えてみましょう。まず発想をひっくり返します。いかにして本来価値がなかったはずの水やお茶が価値を持って交換されるようになったのか、ではなく、いかにして交換の過程にこうした商品が入り込んでいったのか。一つのアイデアとしては、これもコミュニケーションの文脈においてみて、例えば、ペットボトル化されていくこととその可視化を考えてみる。ちょっとまだ弱いですね。ここがうまく議論できるようになれば、2006年来のアイデアをまとめることができます。

イースター

季節ごとに明確に棚が変わるトロントのお店は、とても印象深いものがあります。ハロウィンからクリスマスへ、クリスマスからバレンタインへ。そして、バレンタインから（ちょっとだけアイリッシュデーを挟んで）、次にやってくるのは、どうやら4月に行われるイースター（復活祭)のようです。

イースターでは、ウサギが隠した卵をみんなで探すことになります（必ずしも復活祭自体がそういうものだというわけではないと思いますが）。卵は本物をカラフルに塗りますが、チョコで代替されることも多いようです。沢山チョコ卵が売られています。ウサギもだいたいチョコにされています。お菓子メーカー稼ぎ時再び、という感じですし、卵の中におもちゃを入れれば、おもちゃメーカーも出番となります（笑

考えてみると、日本では徐々にハロウィンが普及し始めたように思います。祝祭としての消費を渇望する消費社会としては、そろそろ次のターゲットを探し始めてもいいころでしょう。イースターもまた、その選択肢の一つという感じはします。

なんにせよ、4月にトロントに来た際、まだ右も左もわからない中で最初に出会ったイベントがイースターでした。季節の中で繰り返されるイベントではありますが、人によっては、一回性を帯びた重要な出来事にもなりえます。


鮮度管理

　『ゼミナールマーケティング入門　第2版』（日本経済新聞社、2013年）には、鮮度管理の事例としてカルビーのポテトチップスが出てきます。ポテトチップスは、店頭にずっと置いておかれると、油が回っておいしくなくなってしまう。そこであるときから、カルビーは、ビジネス上の指標を売上から鮮度に置き換えたーー鮮度（による）管理の始まりです。

　鮮度が大事だと言うことではなく、鮮度をビジネス上の指標にすると言うことが大事だろうと思います。通常、ビジネス上の指標は売上でしょう。ポテトチップスであれば、どれだけ店頭に押し込めるかが重要になる。けれども、店頭に押し込めば押し込むほど、鮮度は悪くなります。短期的に売りは立ちますが、味は落ち、長期的には顧客離れを誘発しそうです。
　一転して、鮮度をビジネス上の指標にした場合、押し込みはむしろ鮮度を下げる悪手とみなされるでしょう。むしろ、鮮度を保つための小ロット配送というアイデアが重要になってきます。あるいは、実販売の見込みと生産を連動させる重要性が増すため、小売店と密な連絡が必要になってきます。関係性の構築が重要になるという話につながるところです。

　そんなこんなでマーケティングを考える上で欠かせない鮮度管理のアイデアですが、実際問題として、どのくらいの回転を前提にしているのかということは興味のあるところ。ふと、トロントでポテトチップスを見て気づいた製造月日と販売日を見てみましょう。こちらでは定番のLays。どこにでも売られており、おそらく回転も速い。フリトレーによって販売されており、ジャパンフリトレーは現在カルビーの子会社だったりします。

　February 7 – April 21とあるので、たぶん、2月7日に作られ、賞味期限が4月21日までということですかね。買ったのが3月1日ですので、3週間強、店頭に置かれていたことになります。鮮度管理、どうかな。。。

　さて、ポテトチップスをコンビニやスーパーで調べてみると面白そうです。


トロントにも花粉症はある模様

トロントをはじめとするカナダにいつか来られる方々のために、備忘録がてら（個人的な判断を含みますし、2014年度のことです。正確ではないこともかなりあります）。

12月ぐらいからマイナスの世界が続くこの地域。花粉症とは無縁だと思っていたのですが、２月の中旬からとても体調が悪くなりました。もともとそんなに花粉症とは縁がなかったこともあり、ここまでとは。。。

ネットで調べる限りよくわかりませんでしたが、クチコミ系では症状が出ている方がやっぱりいるそうです。hay feverが花粉症の意味ということですが、病院で聞いた限りでは、environment allergiesだといわれました。後でネットで調べてみると、Pollen　花粉。あくまでサイトにあったイメージ写真を見ただけですが、これは、、セイタカアワダチソウ、「ブタクサ」？。で、思い出したわけですが、これ、子どもの頃にパッチテストで強反応だったやつでは（笑。必ずしもスギではないようです。だから、日本ではあまり症状がなくても、こちらで症状が出たのかもしれません。

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Top 6 Environmental Allergies
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考えてみると、11月ぐらいにも、咳が止まらないという時期がありました。あのころも、今思うと何か飛んでいたのかも、、と思う次第。そのころは、単にエアコンの埃かなと思っていましたが、乾燥している分、いろいろ飛びますね。

最初は市販のOTC薬品を飲んでいましたが、あんまり効果なし。トロントでは、いくつか種類があり、Claritinクラリティン、Reactineリアクティン、Allegraアレグラ、あとAeriusエアリスといったものがあります。あとこれらのジェネリック。Shoppersに行けば一式そろいます。日本だと、たぶんアレグラとリアクティン（ジルテック）を見かけるような気がします。どれも試してみましたが、あんまり効果はない。。。11月のさいには、アレグラを飲んでましかなと思っていたのですが、今回は駄目でした。

で、しょうがないので、病院に行きました。ウォークインクリニックであれやこれや説明して、結局処方されたのは、CETIRIZINE HYDROCHLORIDE 20 mgでした。これ、実は上記のReactineと同じもの。ただし、成分量が倍になっています。Reactineは、同じものが10 mgでした。これでいいのかなと思いましたが、数日飲んで、確かに普通に生活できるレベルには戻った気がします。

わかってみれば、市販の薬の量を倍にすれば良いだけだったのかもしれません。ただもちろん、勝手に飲み過ぎるのは良くないので、基本的には医者の指示に従うべきでしょう。しかしまあ、単純に量を増やすというのは、意外に効果的なのかもしれないと思った今日この頃でした。何となくイメージとして、OTCと病院処方では、そもそも薬の種類が違うのかと思っていましたが、処方量だけ違うというパターンもあるわけですね。

で、最後に無理矢理消費文化に持っていくとすれば、花粉症というのは文明社会が生み出した現代病ですよね。グローバルですね、というぐらいか。日本だけに特有なわけでもない。