投稿者: mizkos

こんばんは、中川です。安定の滑り込み投稿です。
さて今回僕が取り上げる話題はなんと、初回のケーススタディで僕ら3年生が未熟さを痛感したリーバイス社の新商品についてです。大手ジーンズメーカーであるリーバイスがこの度あのGoogle社と手を組み発表した商品がこちら、「スマホ入力ができるGジャン」です。？？？「衣服のIT革命や〜」

・・・・・・まあパッと見はただのGジャンですよね、しかしこのGジャンは導電性のある特殊繊維を織り込んだ袖の一部を指でなぞったりたたいたりすると、スマホをポケットから取り出さなくても簡単に操作することができます。要は袖にあるセンサーで操作できるということです。なるほど確かに画期的ですね。
スマホなどの微弱な静電気を利用するタイプのタッチパネルを操作できる手袋等はだいぶ前から販売されていますが、これはスマホ本体を触るわけではなく、スマホ自体は服の中に入れておくだけです。袖のボタン部分にＵＳＢメモリーほどの大きさの小型端末を装着し、スマホとはBluetoothを使って接続します。小型端末を取り外せば、普通のＧジャンと同じように洗濯できるようになっています。

細かい話をすると、グーグルとリーバイスは昨年５月にスマートウエア開発で提携し、グーグルの先端技術研究部門「ＡＴＡＰ」が日本の繊維会社の協力を得て開発したハイテク繊維を使い商品化に漕ぎつけたそうです。そしてこの商品がヒットすればゆくゆくは別のスマートウェアも開発を進めるとのこと。

実際に道案内のナビとして使っている様子はこちらのPVをご覧下さい↓
https://www.youtube.com/watch?v=yJ-lcdMfziw

どうでしたか？個人的な感想を言うと、これ一着持ってると便利かな？程度です。日本国内では動画のような自転車に乗りながらイヤホンをすることは規制されているので歩行中での使用に限られてしまうことがネックになりそうです。この服が売れるかどうかは、消費者たちが製品開発側の予想もしないユニークな使い方をいかに発見してくれるかにかかっていると思います。

最後にわりとどうでもいいことですが、Gジャンって死語ですかね？今はデニムジャケットと言うべきでしょうか？というのもこういう細かい商品名にも若者は敏感で売上を左右する要因になる・・・のかなと疑問に思ったからです。

ヘンリー・ミンツバーグ『私たちはどこまで資本主義に従うのか―――市場経済には「第3の柱」が必要である』、ダイヤモンド社、2015。

先にコトラーの「資本主義に希望はある」を読んだ上で、もう一つ一緒に買っていた本、「私たちはどこまで資本主義に従うのか」(原著名は、Rebalancing Society)を読み始める。分量からいえばずいぶんと軽めで、簡単に読めそうだ。と同時に、著者はヘンリー・ミンツバーグ。こちらは戦略論の大家である。コトラー同様、社会にひとこと言いたいのだろうか。そういえば、どちらの書籍も、ダイヤモンド社から発売されている。社会にひとこと言いたいのは、出版社の方かもしれない。

コトラーと同じかもしれないが、冒頭のキレは鋭い。少し長いが引用しておこう。

「1989年、東欧の共産主義体制が倒れはじめたとき、西側諸国の有識者たちは安易な説明に飛びついた。資本主義が勝利したーそう主張したのである。しかし、それはとんでもない間違いだった。その誤解がいま大きな不幸を生み出している。
　1989年に勝利を収めたもの、それはバランスだった。共産主義体制の国々は、政府セクター権力が過度に集中し、著しくバランスを欠いていた。…その後、多くの(西側諸)国でバランスが失われていった。民間セクターの力が過度に強まったのである(4頁)。」 

資本主義そのものがもたらす問題というよりは、この整理により、本当の問題は民間セクターが強くなりすぎたというアンバランスにあることになる。そういえばフランシス・フクヤマが何度も批判されている。そして、その解決として、「多元セクター」と称されるNPOや第三のセクターや市民社会と呼ばれてきたような新しい第三極の促進が必要であると指摘される。コトラーの本が主に課題提示だけにとどまっていたのに対し、ミンツバーグの方はわかりやすい方向性を提示している。

この構成により、ミンツバーグの批判の対象は、強くなりすぎた民間セクターと、弱くなりすぎた政府セクターへと向けられることになる。コトラーが解決の方法を明示できなかったのは、企業と顧客の不可分な結びつきに留意し、マーケティングらしくあろうとしたせいかもしれない。これに対して、ミンツバーグは問題の所在を変更することで、よりキレのある展開を可能にしている。戦略論らしいといえるだろうか。

企業に対しては、例えばCSRが批判される。「『社会にとって好ましいことをして、利益をあげている』企業は、もちろん称賛に値する。…しかし、この種の取り組みが産業界全体に広がって、利益の追求と社会問題の解決が両立する『ウィン・ウィン』の世界が到来するなどとは、期待しない方がよい(94頁)」。一方で政府セクターに対しては、例えばNPMが「古くからある企業経営の手法」として批判される。「政府の活動のほとんどは、ビジネスのようにマネジメントできないからこそ、政府が担っているのだ(152頁)」。

ミンツバーグが強調するのは、要するにバランスである。それぞれがそれぞれの役割を果たし、力として拮抗する。その上で、2つの対立ではバランスが取りにくいことがわかったのだから、多元セクターの育成が今求められているというわけである。同時に、それゆえに多元セクターが将来的に強まりすぎることも望ましくはない。ポピュリズムの弊害が大きくなる可能性があるからである(78頁)。 

そんなに批判したいポイントもないのだが、逆にいえば、大体は読まなくても見えてしまうという感もある。本を書くのは難しい、と人事のように思いました。

フィリップ・コトラー『資本主義に希望はある―――私たちが直視すべき14の課題』、ダイヤモンド社、2015。 

コトラーといえばマーケティング。マーケティングといえばコトラー。それなりにマーケティングを勉強したことがある人ならば、一度は聞いた名前だろう。いろいろ言い方はあるけれど、本書での紹介を借りれば「近代マーケティングの父」である。

マーケティングが専門とはいえ、大御所にもなればいろいろと社会や経済全体に向けて一言もあるだろう。本書のタイトルは壮大である。「資本主義に希望はある　私たちが直視すべき14の課題」、英語の主題はConfronting Capitalismで少し違うが、一体全体どういう話なのか、コトラーを知っていればいるほど気になる。どんな希望があるのだろう。そして、14の課題とは？

冒頭の一文は、マーケティングに詳しい人であればあるほど刺激的に違いない。「…マーケティングは市場の輪郭を決め、市場に強い影響を与える。これまでの経済学者は、マーケティングのそのような役割と力を見逃してきたと私は思う。マーケティングは資本主義社会の根底をなす概念の一つなのだ(12頁)」。期待は高まる。

だが、結論を先取りしてしまえば、この後は正直なところ冴えない。最初に取り上げられる課題は、貧困問題である。確かに、今日の資本主義にとって、貧困問題は極めて重要なテーマとなっている。それは確かなのだが、だからこそ、マーケティング研究者であれば、貧困問題に対しての定番的なアプローチの視座がいくつもある。例えば、第二次世界大戦より前には、すでに「新たな市場」としての貧困者層が語られてきた。また、その昔を知らずとも、社会の変革を目指すソーシャル・マーケティングといえば、そもそもコトラー自身によって先導されてきた経緯もある。

こうした読み手の期待をあえて無視するかのように、マーケティングは語られない。そして貧困問題の最後の頁で、「ソーシャル・マーケティングの手法を使うべきだ(48頁)。」と唐突に語られる。だが、それがなんであり、どういう解決が可能なのかは示されないままである。後段にもっと大きな答えがあるのだろうか。

次に出てくるのは、格差の問題であり、日本でも話題になったピケティが登場する。コトラーの立場は、基本的にピケティ支持のようだ。それ自体はもちろん悪くないのだが、やはり最後になって次のように語られる。「本当の難題は、スーパーリッチ層がより高い税金を払えば、一般大衆だけではなく彼ら自身にとってもメリットが生まれると納得させることだ(95頁)」。そのとおりである。そしてそのために、ソーシャル・メディアの手法を使うべきだということになるのだろう。けれども、一体全体、それはなんであり、どうやって行われるのだろう。貧困の時と同じ疑問だけが残る。もう少し次に続くのだろうか。

この後、労働者は搾取され、機械によって仕事が奪われていくことが語られる。大事な問題だが、やはり課題はあっても答えがない。まだ10個も話題があるのだから…とは思いながらも、段々と不安が大きくなる。機械のところで肩すかしだったのは、「ここで我々にとって問題なのは、そうした(機械が仕事をするようになった)リテールの店舗で働いていた人々はどうなるのかという点だ(125-126頁)」という一文だった。「いう点だ」が、ちょうど頁をめくったところにまたがって書かれているため、予想の裏切られ感が半端ではない。この一文で予想するのは、あるいは期待を持つからこそここで予想したのは、少なくとも資本主義の希望やマーケティングとして議論する以上、ここでの問題は、機械によって仕事を追い出された人がどうなるのかという当たり前の話「ではない」、という主張だった。ここでは、もっと考えるべき重要な問題があるのだと、言って欲しかった。

5つ目の課題は誰が社会的費用を払うのかと題され、冒頭では、外部経済とコモンズの悲劇、そして独占問題が指摘される。ついに本題に入ったのかもしれない。資本主義、あるいはマーケティングの本丸であるともいえる。マーケティングとは、そもそも、独占資本段階における寡占的製造業者による…という懐かしい一文が頭のなかをよぎっているうちに、早々とこの章は終りを迎える。144−156頁、わずか10頁そこそこしかない(笑)。先の所得の問題が50−96頁もあるのに。14つあるという課題も、どうも大きさが違うようだ。その上、その大きさは、こちらの期待度(課題度)とは少し異なっているのかもしれない。あるいは、日本訳の際に削られたのかもしれない。

ほぼ力尽きたので流して読みはじめる。利己心の是非では、「私の別の著書『コトラー　8つの成長戦略』、(220頁)」が紹介され、「CSRの利用法」が語られている。私の翻訳本でもあるので、これはこれでぜひご覧頂きたい。多分、資本主義の問題はそれほど語られていない。

一気に流れて、ついに12個めの課題「マーケティングの功と罪」が語られる。まさかの大ドンデン返しがみられるのかもしれない。確かに、これまでとは異なり、こちらの予想に沿うストーリーが展開される。冒頭では、コカ・コーラとマクドナルドが槍玉に挙げられる。肥満レベルの増加をもたらした企業であるという。だがその上で、次の一文には久しぶりにはっとさせられる。「この二社は人々を肥満させようともくろんでいるわけではない。我々の舌が好むものを提供しているにすぎない(286頁)。」 

ここで語られているのは、問題の所在を一方的に企業＝悪には還元できないという、企業と顧客の癒着の図式である。マーケティングは、顧客志向を標榜する。だがその結果、本当に社会はよくなるのだろうか。この問題は、残念ながら一刀両断できない。付き合い続けるという面倒な選択肢が消極的な結論だろう。その中で、マーケティングは発展してきたようにも思う。 

もちろん、「広告は欲望を作り出す(289頁)」。そのとおりである。紹介されるガルブレイスの依存効果の時代から知られてきたことでもある。そして本書の最初の一文に帰るのならば、これこそが、資本主義をこれまで生き永らえさせてきた根源でもある。広告をはじめとするマーケティングがなければ、おそらくもっと早く、資本主義は戦争という外的市場獲得の方法によって崩壊するか、あるいはある種の革命を伴った別の仕組みへと移行していただろう。無限に市場を深耕するメカニズムこそ、資本主義の根源であり、要するにマーケティングである。資本主義に希望があると近代マーケティングの父・コトラーが語るとき、マーケティングとして注目すべきなのは、マーケティングの功とともに、罪であることは全く異論がない。

マーケティングの功と罪では、最後に改めてソーシャル・マーケティングの活用が示される。最初の唐突さに比べれば、今度はそれなりにオチを提供しているようにもみえる。だが、もう少しその論理に踏み込めるような気もする。それを60年代以降やってきたはずだ。

残りの2つはまとめという感じである。幸福を目指そう。とすれば、12個目だけがこの本らしく、ただこれだけでは不十分だと思う。もっと他の本も合わせて読んだほうがいいのかもしれないし、そもそもこの本も、もっと大きなテーマの一部として書かれたものなのかもしれない。と、そんなことを思った次第でした。